Du son au Marketing – l’épopée du design sonore

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Pourquoi et comment le son et la musique sont-ils désormais au cœur du marketing, du brand management, voire de la politique ?

Tel est l’objet de cet ouvrage écrit par des auteurs issus du monde académique et de l’entreprise.
Le journaliste et chroniqueur David Abiker signe la préface et conclut par ses mots :
« C’est justement parce que personne au juste ne sait pourquoi la techno des restaurants d’altitude rend les écureuils, les chamois et moi-même mélancoliques sans nécessairement leur faire dépenser un sou de plus en champagne, en vin chaud et en tartiflette que j’ai accepté de préfacer cet ouvrage sur le marketing sonore.
Car je veux bien vivre sourd.
Mais je ne veux pas mourir idiot. »

Dans cette perspective, cet ouvrage lie recherches et applications managériales d’une des disciplines du marketing appelée à se développer en matière d’investissements.

Pour paraphraser Clémenceau, la musique est bien trop grave pour la confier aux seuls musiciens, surtout quand elle est au service des images des marques et autres institutions.
« Le marketing a cette capacité d’absorber les tendances ainsi que les avancées effectuées dans les disciplines et les sciences dont il puise la quintessence, au service de la création de richesses.
Les sens de l’être humain ne pouvaient se soustraire à cette logique. D’abord explorés naturellement par la médecine, puis la psychologie, envoûtés par la littérature et la philosophie, ils ont petit à petit fait l’objet d’expériences en sciences de gestion, management et marketing en priorité.
Le néologisme « On Air Marketing » sert de titre à notre ouvrage. Il est à l’image de notre discipline : accrocheur, vivant, voire dans le « main stream », tourné au service des marques et des acteurs. Ce titre se veut être dans l’air du temps en droit fil de l’orientation de la recherche en sciences de gestion accordant de plus en plus d’importance aux sens.
Plus précisément, en marketing, sous l’impulsion principalement de deux auteurs Holbrook et Hirschman en 1982, un courant de théoriciens et de chercheurs s’intéressent à l’action de nos cinq sens sur les perceptions et comportements des consommateurs. De là, certaines et certains se spécialisent sur un sens en particulier. Ici, ce n’est uniquement que le sens auditif qui est abordé. Ce parti pris peut sembler réducteur, certes il l’est. Mais, le sens auditif n’a pas été, comme les autres sens, traité de façon approfondie dans la littérature du marketing,
Le fait que notre expertise et valeur ajoutée d’entrepreneurs se soient développées sur l’ouïe et son management au service des entreprises et institutions.(…)
[…] L’idée donc de notre ouvrage est de repositionner la musique et plus globalement le sens auditif comme élément moteur du brand management. En effet que seraient les marques suivantes dans l’esprit des consommateurs sans les associer à leur son ? : Le « plop » du petit pot Nestlé ; le « pschitt » de la bouteille de Coca Cola, le « crunch » du chocolat du même nom. »

 

Propos recueillis par Maxime Mézy

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