État des lieux du marché publicitaire

Le premier trimestre est traditionnellement difficile pour le marché publicitaire. Cette année, il a été TRÈS difficile. ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, a revu ses prévisions à la baisse début mai : une baisse de 4% du marché en 2013 contre 3% annoncés précédemment. Au premier semestre, le marché a baissé de 10 %. TF1, par exemple, a vu son chiffre d’affaires publicitaire baisser de 12% au premier semestre, soit une perte nette de 4,5 millions d’euros.

Cette baisse, plus importante que les années précédentes, est un des effets de la crise qui pousse les annonceurs à une plus grande réserve et à une plus grande vigilance dans la définition de leurs budgets et dans leur choix de médias.

LA PRESSE ÉCRITE
La presse est particulièrement touchée par la conjoncture actuelle. Elle doit faire face à une baisse de 4,7% des recettes publicitaires brutes des journaux et des magazines au cours des quatre premiers mois de l’année. Cependant, l’offre continue de s’accroître avec le lancement de nouveaux magazines féminins, de quotidiens et de mensuels. D’après Dominique Delport, président de Havas France, « Le marché est dynamique, mais nous sommes toujours dans une phase de transition vers le numérique ».

LA RADIO
La radio est globalement épargnée par cette baisse. Cela s’explique par sa simplicité et sa réactivité, très appréciées des annonceurs. « C’est le média que l’on écoute en allant vers le magasin… », d’après M. Delport.

LA TÉLÉVISION
La publicité télévisée subit la plus grosse baisse. C’est en grande partie dû à un contexte français bien spécifique : le marché français est encore un oligopole, et le duel M6/TF1 pour récupérer des parts de marché tire les prix à la baisse. Ils représentent à eux seuls 70% du marché de la publicité télévisée.
Cependant, l’arrivée des nouvelles chaînes de la TNT change la donne. Leurs prix sont très compétitifs et des chaînes comme D8, W9 et NRJ12 attirent tous les soirs près d’un million de téléspectateurs, voire davantage.

LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
La vidéo en ligne représente aujourd’hui 5% du budget d’une campagne publicitaire audiovisuelle. Cet essor contribue à bousculer le marché et sa donne habituelle. La publicité sur Internet n’est pas captée majoritairement par les sites des grands groupes audiovisuels. Elle se répartit entre plusieurs canaux de diffusion : catch up Tv, agrégateurs type YouTube et portails traditionnels.
Les « social médias » (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) attirent également de plus en plus les annonceurs car ils offrent aux marques un ciblage toujours plus précis des internautes.
Le constat de Philippe Nouchi, directeur de l’expertise média Vivaki, sur l’évolution de la publicité sur Internet : « Le marché est en plein essor, mais il manque encore de maturité. En particulier, nous n’avons pas de retour sur l’efficacité des différents canaux de diffusion pour l’annonceur. »

Le marché publicitaire mondial, en revanche, affiche une croissance de 3,9%, notamment grâce aux marchés émergents.

Pour plus de détails sur l’état du marché publicitaire mondial, voici un article de l’Express qui reprend l’étude de ZenithOptimedia : « Pub: 3,9% de croissance mondiale en 2013 »

D’après un article de Xavier Ternisien publié sur LeMonde.fr : « La publicité à la télévision s’effondre »

Margaux Cacheur

Une réflexion au sujet de « État des lieux du marché publicitaire »

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