Contenus éphémères : méthode, fonctionnement et astuces

AW 14 mai (3)Une vingtaine de personnes s’était rassemblée au Node le lundi 14 mai pour l’Atelier Web sur le thème des contenus éphémères. Ces contenus, que vous connaissez peut-être mieux sous le nom de « stories » sur Snapchat ou Instagram, ont une durée de vie limitée de 24h puis s’évaporent… ou pas ? Méthode, fonctionnement, astuces, on revient sur cet atelier animé par Geoffrey Sanfourche.

Comment se faire connaître ou émerger via ce format pour une jeune start-up ?  Comment augmenter son social selling pour une grande enseigne ? Comment prendre la parole de manière plus décomplexée pour une marque ? Geoffrey Sanfourche, Responsable Social Media pour CULTURA (enseigne leader des loisirs culturels, artistiques et créatifs) a répondu à ces questions au cours du dernier Atelier Web organisé par l’APACOM.

Les contenus éphémères, kézako ?

L’idée des contenus éphémères existe depuis de nombreuses années, mais c’est le PDG du réseau social Snapchat qui les a mis au goût du jour en 2013 en proposant de créer des contenus qui restent visibles pendant 24h. Ces contenus éphémères peuvent être visibles par tous ou privés (c’est-à-dire partagés uniquement avec un cercle d’amis), sponsorisés ou non, et être propulsés par des marques ou par des individus.

A ce jour, les contenus éphémères sont proposés par 7 réseaux sociaux : Snapchat, Instagram, Périscope, WhatsApp, Facebook, Skype et YouTube. Le plus gros d’entre eux, Facebook, enregistre à lui seul 25 millions de connexions par jour. A titre de comparaison, on en dénombre 11,2 millions sur YouTube, 4,8 millions sur Instagram et 4,1 millions sur Twitter.

Cela sous-entend-il que tous les utilisateurs de ces réseaux sociaux propulsent du contenu éphémère sur leurs profils ? Non ! 80% des utilisateurs de Snapchat font des stories, 60% des utilisateurs d’Instagram et 35% des utilisateurs de WhatsApp.

Si on se penche sur Instagram, dans quels domaines utilise-on le plus ces fameuses « Instastories » ? Sans grande surprise, ce sont les influenceurs et les marques liées au fitness (75% d’utilisateurs de stories), à la mode (70%) et au retail (60%) qui composent le podium. Il semble donc important pour les entreprises d’investir du temps et de l’argent dans ces contenus éphémères pour les aider à toucher leurs cibles.

A quoi servent-ils ?

Geoffrey Sanfrouche explique que les contenus éphémères servent à :

  • Contrebalancer l’infobésité sur les réseaux
  • Répondre à l’évolution des réseaux sociaux
  • Répondre au désir de partage toujours plus instantané
  • Communiquer plus librement
  • Echanger plus secrètement
  • S’exprimer de manière plus authentique ou spontanée

La promesse des contenus éphémères est donc la suivante : mobilité, facilité, instantanéité, confidentialité. Face à cette abondance de contenus, les sociologues détectent deux grands types de comportements : la génération Y qui vit l’effet FOMO (fear of missing out, peur de manquer) et la génération ZAW 14 mai (2) qui vit l’effet inverse JOMO (joy of missing out, ce n’est pas grave de « rater » un contenu).

Le point commun des contenus éphémères sur les réseaux sociaux, c’est cette volonté nouvellement affirmée de raconter une histoire. D’où le nom de « story », you get it ? Or, raconter une histoire, c’est le rôle des professionnels du marketing et de la communication, voire de la publicité. Si ce contenu éphémère est maîtrisé, il touche le public visé et constitue un apport de visibilité… qui peut déboucher sur une augmentation des ventes !

Les contenus éphémères, notamment lorsqu’ils sont sous forme de vidéo, piquent la curiosité des clients potentiels. D’ailleurs, sur Snapchat, près de 80% des ONG et des entreprises de tourisme utilisent la vidéo dans leurs stories. Pour les médias, les services et la beauté, on est autour de 65%.

Sont-ils vraiment utiles pour booster les ventes ?

Aujourd’hui, sur Instagram, environ 1/3 des stories sont réalisées par des entreprises et plus de 60% de ces entreprises estiment que le meilleur moyen d’entrer en contact avec leur public est de publier des contenus éphémères sur les réseaux sociaux.

Les objectifs de ces entreprises sont multiples :

  • Accroître son ancrage mémoriel
  • Partager une conversation plus émotionnelle avec son audience
  • Lier ses stories pour raconter une histoire globale et évolutive
  • Offrir une valeur ajoutée au contenu natif publié sur son compte Instagram
  • Inciter au partage des contenus par les utilisateurs
  • Promouvoir de nouveaux produits ou services

Visiblement, ajouter un volet « contenus éphémères » à sa stratégie média est payant. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 80% des utilisateurs d’Instagram suivent au moins une marque, 75% font une action après avoir découvert un produit ou un service et 29% sauvegardent des photos ou vidéos des marques.

Inspirons-nous des influenceurs !

L’usage des contenus éphémères, s’il peut représenter un réel apport pour les marques et les entreprises, doit être contrôlé. L’hypothèse inverse peut aussi être vérifiée si les contenus ne sont pas soignés. Le mieux est de trouver un juste milieu entre la spontanéité supposée d’une story et le soin apporté aux présentations produit ou service.

AW 14 mai (1)Les influenceurs, lorsqu’ils ont une communauté suffisamment large pour en faire leur métier, connaissent parfaitement les codes associés aux contenus éphémères. Ils savent quels contenus placer « à la une », quels hashtags créer pour assoir leur popularité… Leur succès s’explique par cette rigueur qui transforme leurs stories en « templates » (on pourrait traduire ça par « modèle » en français). Les marques et les entreprises peuvent s’inspirer de cette façon de communiquer.

Si cette façon de communiquer est bien menée, le cercle devient vite vertueux. Les grands influenceurs publient très régulièrement des stories sur Instagram ou Snapchat. Ces stories sont souvent plus vues que leurs posts classiques : en moyenne, si on se connecte à Instagram 10 fois dans la journée, on commence par regarder les contenus éphémères 7 fois.

A bon entendeur, salut !

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Un grand merci à notre intervenant Geoffrey Sanfourche, dont l’intervention a été très enrichissante et très appréciée, et à la commission « Ateliers Web » de l’APACOM qui a organisé ce rendez-vous convivial.

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Julie Cazalis

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