Exit la communication descendante : quelle place pour le DIRCOM ?

En 2018, tout reste communication. Et pourtant la communication entre les entreprises et leurs clients mais aussi à l’intérieur des entreprises, ne cesse d’évoluer. Il y a une vingtaine d’années, le DIRCOM (directeur de la communication) avait un rôle à la fois de manager et de stratège. Aujourd’hui, ce rôle change, lui aussi.

 

Le métier de directeur de la communication, comme toutes les fonctions de l’entreprise, est bousculé sur ses lignes de force par la poussée du numérique. Mais cela va bien au-delà d’une simple évolution technologique. La totalité du rôle de DIRCOM est en mutation.

Un constat : de la com’ dans tous les sens

Sur le blog « Les Eclaireurs de la Com’ », Coryne Nicq fait un constat : on communique tous, n’importe quand et n’importe comment. Les marques interagissent entre elles de façon officielleet officieuse, les équipes s’en mêlent et parfois une communication officielle type communiqué de presse se télescope avec une communication interpersonnelle sur Twitter ou sur LinkedIn.

Les jeunes générations comme les moins jeunes se sentent plus libres sur les réseaux sociaux et on assiste de plus en plus à des interpellations malvenues sur Twitter, sur des blogs ou même sur les sites web professionnels. Dans l’entreprise, cela se traduit parfois par des managers ou des dirigeants qui ne savent plus gérer leurs équipes ou leurs collaborateurs. En interne comme en externe, la communication part dans tous les sens.

Écouter les signaux faibles pour orienter la stratégie

Coryne Nicq utilise une formule intéressante qui résume bien l’essence du métier de directeur de la communication : (re)donner un sens à l’action. Expliquer pourquoi et comment, voilà le rôle toujours actuel du DIRCOM. Il est une vigie à l’écoute des signaux faibles afin de réorienter la stratégie de communication dès que le besoin s’en fait sentir.

Cependant, ce rôle est désormais exercé sans que la communication soit nécessairement descendante. Le DIRCOM veille à la bonne entente entre les membres de l’équipe : sa pédagogie prend le pas sur son leadership. Il explique son point de vue et accompagne les changements de manière bienveillante. Il communique « plus juste et plus vrai ».

Cela est également valable lorsque le DIRCOM communique en externe. Il est garant de l’image de son entreprise et doit mesurer ses propos. Là encore, la pédagogie est une qualité déterminante.

Plus juste et plus vrai… comment ?

Pour porter un message positif à son équipe, à ses clients et à ses cibles, il s’agit de développer un univers d’expression propre qui va devenir la sémantique de l’entreprise. Ce langage peut être issu de l’audit, comparé entre l’interne et l’externe, puis enrichi par la vision commune et un système d’association d’idées. Il est piloté par le DIRCOM et approuvé par toutes les parties concernées par l’usage de ce langage.

On le sait, communiquer c’est raconter puis partager une histoire et accepter qu’elle soit lue avec un autre regard. Les histoires vraies, celles auxquelles on s’attache, dont on se souvient, que l’on respecte et qu’on veut partager sont souvent celles qui donnent lieu aux plus belles campagnes de communication. D’où la nécessité d’une communication équilibrée émanant du DIRCOM, toujours avec un ton pédagogue, et dans laquelle chacun peut poser ses questions, demander à éclaircir un point ou rapporter son expérience.

Certains aiment utiliser l’expression « communication horizontale » au lieu de « communication verticale ». Cette image semble particulièrement adéquate lorsqu’on évoque le rôle d’un DIRCOM. En contrôlant sa propre communication, le DIRCOM assure un meilleur positionnement de son entreprise en termes de communication interne et externe.

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Julie Cazalis

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