Générations Y et Z dans le marketing, une révolution silencieuse

Les générations Y et Z inondent le marché du travail. Dans le secteur de la communication et plus particulièrement du digital, il est important de les appréhender en tant que potentiels collaborateurs mais aussi en tant que publics cibles car ils sont à la fois producteurs et consommateurs. Analysons les idées reçues sur ces deux générations différentes et complémentaires.

Si vous êtes né entre 1980 et 1995, vous êtes un Y. Vous faites partie de la toute première génération ayant grandi avec Internet. Si vous êtes né après 1995, vous êtes un Z. Vous connaissez Internet depuis votre tendre enfance et soit vous êtes étudiant, soit vous êtes entré sur le marché du travail il y a peu.

Et si vous êtes né avant 1980, ce n’est pas grave, vous pouvez quand même lire cet article, ça me fera plaisir !

Qui se cache derrière ces appellations marketing ?

Ces appellations n’ont au départ rien de sociologique, elles ont été inventées par les professionnels du marketing pour différencier les générations de consommateurs.[1] Un Y va consommer peu mais sera fidèle aux marques qu’il apprécie. A l’inverse, un Z va consommer beaucoup mais aura tendance à « zapper » de produit en produit ou de marque en marque.

Pour comprendre qui se cache vraiment derrière les lettres Y et Z, il suffit de mettre en parallèle leurs modes de consommation et les évolutions technologiques qu’ils ont connues.

Grâce à ce tableau, on comprend donc qu’Internet a révolutionné le travail des Y alors qu’il a révolutionné la façon de travailler des Z. Ces générations sont différentes mais complémentaires : les différents profils peuvent s’apporter mutuellement beaucoup, travailler ensemble et dépasser les aprioris récurrents.

Travailler avec eux, créer pour eux, avancer grâce à eux

Le monde professionnel a évolué en même temps que les individus.

Si les profils issus de la génération X ont dû faire leurs preuves dès l’arrivée dans l’entreprise, les Y quant à eux ont besoin que leur travail soit estimé, que l’on avance et compte avec eux. Les encadrer est difficile, cela n’empêche pas pour autant la confiance, en leur destinant des projets qui les responsabilisent.

Ceux issus de la génération Y ont également comme surnom « why » en anglais, ce qui signifie qu’ils ont tendance à poser beaucoup de questions et à remettre en cause les règles établies. Toujours en recherche constante d’informations, ils sont des éléments moteurs importants dans une entreprise.[2]

Enfin la génération Z qui est très créative et très douée pour les nouvelles technologies pourra, sans difficulté, accompagner la génération la plus ancienne, dans la gestion de leur fin de carrière professionnelle. Cette génération est connectée en permanence. Beaucoup plus réalistes que leur prédécesseurs, pour eux la vie et le travail doivent être un processus fluide, qui apporte le bien-être au quotidien.[3]

En ce qui concerne nos savoir-faire de communicants, attachés presse, marketeurs et autres métiers nécessitant du travail d’équipe, ils gravitent désormais autour des valeurs des générations Y et Z : transparence, partage, coproduction.[4] Naturellement, nos pratiques s’orientent vers les leurs. Ce n’est pas toujours facile, mais c’est ce vers quoi nous tendons : savoir faire le tri dans les informations trouvées sur Internet, faire attention à la dissémination de nos data sur le net, management horizontal, création par la collaboration…

Vers la génération Alpha

Plus rapidement qu’on ne le pense, la future génération Alpha fera son arrivée sur le marché du travail à l’horizon 2030. Cette génération naît dans le numérique contrairement à la génération Z qui est née avec le numérique. De nouveaux enjeux vont émerger avec cette nouvelle génération, notamment une frontière moins claire entre les collaborateurs et les managers.

Julien Parrou-Duboscq, cofondateur de l’accélérateur de startups Héméra interrogé par Objectif Aquitaine La Tribune, est catégorique : « Les entrepreneurs d’aujourd’hui sont très différents d’il y a 15 ans où les profils étaient plus matures, avec une première partie de carrière réussie, de l’expérience et du savoir-faire. Les jeunes générations ne s’encombrent pas de vieilles organisations et conçoivent différemment les équipes et les projets ». L’avenir nous dira s’il dit vrai. En attendant, nous avons tous du pain sur la planche !

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Julie Cazalis

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Sources :

[1] Objectif Aquitaine – La Tribune

[2] Markentive

[3] Journal du Community Manager

[4] Business Critics

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