La nécessaire disruption de la publicité digitale

Depuis 2016, igor-miske-207639-780x405le digital continu d’être en tête des supports d’investissements publicitaires en France. La publicité numérique ne cesse d’être omniprésente, ce qui créée une lassitude chez les consommateurs et qui apparaît comme une menace pour les marques.

Aujourd’hui, le marché publicitaire digital représente 1,813M euros de CA pour le premier semestre, soit une augmentation de 9,8% par rapport à 2016. En outre, le numérique représente 33% des investissements.

Cependant, les marques n’ont pas anticipé un élément crucial : le mécontentement des internautes face à la récurrence de la publicité.
Bouchra Carlier décrypte : « Les Européens, les Français en particulier, y sont encore plus sensibles que les Nord-Américains. Cette lassitude se manifeste au sein de toutes les tranches d’âge. Si les consommateurs, devenus matures, acceptent qu’un contenu gratuit soit sponsorisé, ils ne supportent plus d’être interpellés tout le temps ».
Seul les millennials ont devancé cette intrusion en masse de la publicité en utilisant des techniques, comme visionner des films ou des émissions en différé ou installer un ad blocking. Fin 2016, 36% des internautes français en avaient installé un.
De l’autre côté de l’Atlantique, les consommateurs américains sont prêts à payer plus cher leur abonnement internet pour ne pas être interrompus par la publicité.

 Par conséquent, les marques doivent se diriger vers d’autres modes de communication, susciter différemment l’adhésion des consommateurs pour regagner leur confiance. Car désormais, une marque est aussi appréhendée par rapport aux valeurs qu’elle véhicule, son rapport à la société, son éthique, son empreinte environnementale et le respect de ses collaborateurs.
« Le capital de marque ne réside plus uniquement dans la beauté du produit, sa nouveauté ou son prix attractif. Il change. Si le design du produit est apprécié, cette seule caractéristique n’est plus suffisante. »
« Le consommateur est en quête de cohérence dans ce capital global et souhaite qu’on le lui raconte » ajoute Bouchra Carlier.
Les consommateurs exigent un retour aux valeurs plus authentiques, plus humaines qui se basent sur davantage de partage, de sens… En témoigne le retour des consommateurs vers des achats près de chez eux, des achats de produits eco et/ou socio-responsables.
Cette recherche de cohérences a un impact sur leur choix de marques et celles-ci doivent s’y adapter. Exemple : les assurances, qui prônent de plus en plus la dimension sociale, le respect des valeurs humains et l’accompagnement aux différentes étapes de leur vie.

Les consommateurs ont aussi exprimé un autre besoin, celui d’être reconnu en tant qu’individu. Ils souhaitent une personnalisation des messages véhiculés ainsi que des expériences. « Si la publicité est tant décriée, c’est également parce que les individus veulent être interpellés personnellement. La communication de masse, comme le propose la publicité classique, n’est plus valable. La publicité digitale offre en revanche cette opportunité de personnalisation » souligne Bouchra Carlier.
Exemple : le choix, par les marques de cosmétiques, de mannequins aux origines variées, n’aidera pas la consommatrice à se sentir comme elles. Elle désirerait plus directement tester le rendu des produits sur sa peau. Ce qui rendrait l’expérience client autant réelle que personnalisée.

Pour proposer une expérience personnalisée, les marques doivent avoir la meilleure connaissance possible des consommateurs, de leurs habitudes et de leurs attentes. Or, aujourd’hui, les données que les acheteurs et vendeurs de publicité reçoivent sont fragmentées car ils proviennent de différentes sources.
Bouchra Carlier prévient : « Un travail extrêmement crucial et sérieux doit être effectué autour de la gestion analytique pour obtenir des informations complètes et exploitables, seule manière d’optimiser la connaissance de ses clients ».
Avec une excellente connaissance des cibles et des audiences, le service marketing développera plus de stratégies pertinentes pour générer les ventes et fidéliser les clients. Le rôle de la technologie est primordial.
« L’analytique va nourrir la publicité digitale. C’est en rapprochant les deux que les marques pourront ré-enchanter leur communication auprès de leurs clients, en favorisant la personnalisation des messages plutôt que leur répétition. » conclut Bouchra Carlier.

Pour les années à venir, à l’aide des technologies, les marques n’ont qu’un objectif : offrir une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue en mettant au cœur de leurs stratégies : l’humain.

Anaelle Soret

Source : frenchweb.fr

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