La publicité en France : faits et chiffres

En 2017, le secteur de la publicité a bénéficié de l’embellie économique en France. Il pèse désormais pour 13,7 milliards d’euros de recettes nettes, soit une évolution de +1,2% par rapport à 2016. Zoom sur le BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire), qui dresse un bilan positif et des perspectives encourageantes pour le secteur.

Le BUMP, un baromètre de référence

L’IREP (Institut des Recherches et Etudes Publicitaires), associé à Kantar Media et à France Pub, a dévoilé son baromètre 2017. Des mesures mensuelles, trimestrielles et semestrielles sont agrégées pour former un panorama qui soit le plus pertinent possible.

Cette étude est menée auprès de l’ensemble des régies publicitaires (télévision, cinéma, radio, Internet, presse, publicité extérieure, annuaires, ISA [imprimés sans adresse], courrier publicitaire) à l’aide d’une enquête déclarative sur les recettes publicitaires nettes.[1]

Le bilan annuel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses nettes des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.[2]

Le verdict final est sans appel : « L’activité reprend doucement ». Après une évolution négative en 2015 puis quasi nulle en 2016, l’horizon s’éclaircit pour le secteur publicitaire (+1,2% de recettes sur 2017/2016).

Les résultats à la loupe[3]

Si la publicité se porte mieux, c’est sans nul doute grâce à la communication sur Internet. Il y a de plus en plus de sites web et applications truffés de publicités, de pop-ups etc. Logiquement, la communication sur Internet progresse donc de 12% entre 2016 et 2017.

Du côté des médias, le bilan est plus mitigé.

Les médias télévisuels se portent bien (+1,0% pour la télévision, +8,6% pour le cinéma), mais la radio réalise moins de bénéfices que les années précédentes (-2,6%). Cela s’explique par les changements démographiques qui s’opèrent en France : les jeunes sont des consommateurs d’images et de vidéos.

La presse souffre d’une évaporation progressive de son lectorat print et réalise donc moins de bénéfices en publicité (-8,3% pour les quotidiens nationaux, -4,6% pour les quotidiens régionaux, -11,4% pour les magazines, -6,5% pour les journaux gratuits).

Les seules publicités qui ont le vent en poupe sont les publicités extérieures, qui sont visibles dans l’espace public ou sur Internet. Par exemple, les recettes générées par la publicité dans les transports ont augmenté de 1,5%, et celles générées par le shopping (physique et en ligne) ont fait un bond de +5,7%.

Tableau 1-2

Tableau 2-2

Des investissements en hausse

L’activité économique française est engagée dans un cycle de croissance durable dont le point culminant se situera entre 2017 et 2019. Notre économie bénéficie également d’un effet d’entrainement positif de la zone Euro, ainsi que des orientations actuelles favorables à l’investissement et à la consommation. Globalement, cela donne un investissement publicitaire qui suit la courbe du PIB.

Tableau 2

Cependant, on note une différence d’investissement logique entre les médias traditionnels, qui sont en perte de vitesse, et les médias numériques, qui se développement rapidement. Il existe donc des disparités de croissance en fonction du taux de digitalisation de chaque média.

On remarque également le rôle prépondérant de la distribution dans le monde de la publicité. Ce secteur reste la 1ère source de revenus des médias avec 17% des dépenses annuelles. Il s’agit du secteur le plus dynamique du marché de la publicité avec une croissance de 2,5% des recettes entre 2016 et 2017.

Concernant les annonceurs, ils sont de nouveau plus nombreux à communiquer dans les médias. En 2017, le marché a référencé 56 073 annonceurs sur l’ensemble des médias soit une progression de +3% par rapport à 2016.

Pour conclure, on peut dire que toutes ces évolutions sont globalement encourageantes car elles témoignent d’une adaptation du marché publicitaire à la digitalisation progressive de l’économie. Les grandes années électorales ne sont jamais favorables au marché publicitaire et pourtant celui-ci s’en tire bien.

Si vous souhaitez consulter la totalité des résultats du BUMP de l’IREP, vous pouvez cliquer sur ce lien.

Un ensemble de données concernant le marché publicitaire (recettes, dépenses etc.) est également accessible en suivant ce lien.

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Julie Cazalis

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Sources :

[1] IREP

[2] IREP [PDF]

[3] Graphiline

Statista – Marché publicitaire

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