Les consommateurs en quête de sens : quel(s) sens ?

Selon le premier Observatoire du sens de l’agence Wellcom, environ 60% des français* considèrent la notion de sens comme importante. Il aurait été utile de connaître l’intitulé exact de la question posée afin de mieux mesurer ce chiffre. Mais finalement ce n’est pas tant ce résultat qui nous intéresse que la suite de cette étude, qui pour la première fois s’attache à la notion de « sens ».

Thierry Wellhoff, président de l’agence Wellcom, le confie lors d’une interview avec Hervé Monier, cette étude a demandé un travail d’approche beaucoup plus fin qu’une simple enquête d’opinions. Car la notion de sens, abstraite et polysémique, appelle à des perceptions, représentations, imaginaires, très différents selon les individus.

Le sens : des compréhensions diverses

Tandis que pour certains individus interrogés, le sens relève d’une dimension collective telle que le rapport à l’autre, la transmission de valeurs ou la préservation de l’environnement, ce qui « fait sens » pour d’autres relève plus de priorités individuelles : la famille, le fait de se sentir libre ou se réaliser…

Retenons les chiffres suivants :

  • Pour les français interrogés, le sens s’articule autour de 4 valeurs essentielles : la famille (49%), le respect des gens (42%), la liberté (31%) et la tolérance (30%) ;
  • Une entreprise ou une marque qui a du sens fait appel, toujours selon les personnes sondées, à 3 valeurs : la qualité (36%), le savoir-faire (33%) et le respect (32%).

Evocations spontanées liées au sens d’une marque/d’une entreprise

 

La compréhension du « sens » étant plurielle, 4 typologies de consommateurs ont été définies, avec pour chacune d’entre elle des priorités, valeurs, besoins, et marques préférés distincts :

  • Les « engagés » (29%),
  • Les « sceptiques » (26%),
  • Les « libéraux » (25%),
  • Les « enracinés » (20%).

La typologie des consommateurs
selon leur compréhension du « sens »

Les Français interrogés s’accordent tout de même sur un point : ils estiment ainsi qu’une marque qui a du sens est d’abord une marque qui assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%), de ses salariés (88%) et de la société en général (84%).
A noter que la question du respect de l’environnement n’arrive qu’en 5ème position (81%) et qu’une histoire intéressante est le dernier un critère qui permet de dire que l’entreprise ou la marque « a du sens » (51%).

Comment donner du sens à sa marque ?

Bien sûr, ces enseignements nous rappellent qu’il est primordial de s’adresser différemment selon les publics. Cette typologie de consommateurs sera donc un outil essentiel pour les communicants.
Mais dans une société où la conception du sens est plurielle, les dirigeants et communicants auront bien du mal à donner du sens à leur marque.
Wellcom donne des pistes et identifie ainsi, grâce à cette étude, une liste de 3 dimensions complémentaires à mobiliser pour produire durablement du sens pour une marque :

  • le sens explicite (signification),
  • le sens implicite (inspiration),
  • et le sens partagé (relation).

« Le sens pour une marque, c’est au delà se son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. »

Retrouvez le rapport de synthèse de l’Observatoire en cliquant sur cette image :

 

 

 

 

 

 

* Étude réalisée par ViaVoice pour Wellcom, en ligne, du 16 au 25 mai 2018. Échantillon de 1 004 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.

Céline Réveillac – Commission Com’avenir de l’Apacom

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