Marques et impression 3D … futurs possibles de la consommation.

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Voilà… c’est parti.

Si l’impact de l’impression 3D devrait toucher des pans entiers de l’économie voire même selon certains experts, entraîner une véritable révolution, similaire à celle de la « révolution industrielle, l’imprimerie de Gutenberg, l’informatique et la téléphonie mobile réunies » … l’appropriation de cette nouvelle technologie par les marques semblait rester encore timide.

Nouvelles formes de création, nouveaux usages.

Or depuis quelques temps, les initiatives se multiplient laissant entrevoir de nouveaux usages… parfois inattendus.
A commencer par Barilla qui teste, en collaboration avec l’institut néerlandais de recherche appliquée TNO, la possibilité d’installer des imprimantes 3D dans certains restaurants pour permettre la fabrication de pâtes à la demande et en direct.

De son côté, le confiseur américain Hershey (qui produit, entre autres, les Smarties et les KitKat) s’apprête à lancer des services d’impression 3D à destination du grand public. L’impression de confiseries bientôt à portée de clics !

Un nouveau futur se dessine…

… un futur où les marques pourront mettre à disposition de leurs clients des «cartouches» de pâtes ou de chocolat pour leur permettre de produire ce qu’ils vont manger ou encore des logiciels de création pour inventer de nouvelles formes dont la réalisation, en direct et sous leurs yeux, sera vécue comme un spectacle. La figure d’un consommateur simultanément acteur et spectateur émerge et fait évoluer la nature des relations entre marques et consommateurs vers davantage de créativité et d’émotion.

Coca Cola a ainsi collaboré avec 3D Systems et l’artiste will.i.am pour mettre au point The Ekocycle Cube, un concept d’imprimante 3D capable de recycler les bouteilles en plastique usagées de la marque, pour finalement les transformer en objets design et utiles : coque de téléphone, bracelet, vase …
Et Coupe du Monde oblige, Nike a conçu le premier sac de sport issu des technologies d’impression 3D. Ce sac, baptisé Nike Football Rebento, est constitué d’une pièce de cuir, gravée en lettre d’or avec le nom de son propriétaire. Nike a offert ce sac unique à trois grands noms du football : Ronaldo, Neymar et Rooney.

Création partagée.

Donner aux consommateurs les moyens de devenir créateurs, voilà une belle promesse et [pour une fois] peut-être bien réelle. Cubeek, la première boutique commercialisant imprimantes et scanners 3D destinés aux particuliers et professionnels, a ouvert ses portes à Paris en avril dernier. La Poste, dans certaines de ses agences, propose aussi l’accès et la découverte de l’impression 3D. On peut y concevoir des objets à partir de son propre fichier 3D ou réaliser et personnaliser des objets à partir d’un catalogue de plusieurs dizaines de références (porte carte, coque de smartphone, tasse, bijou…). Une opération menée en partenariat avec la start-up Sculpteo. Auchan est aussi le 1er hypermarché à lancer un espace d’impression 3D dans son magasin du nouveau centre commercial Aéroville, près de Roissy.

Après les messages publicitaires, les packagings et le « brand content », un nouveau canal relationnel s’ouvre aux marques.

Dominique Laborderie

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