Où en sont les agences de communication avec la révolution digitale ?

Le 1er décembre 2014, dans le cadre de la Semaine des Nouveaux Métiers du Marketing et de la Communication, organisée par l’ISEG, nous avons assisté à la conférence de Marie-Pierre Bordet, Vice-Présidente de l’AACC (Associations des Agences-Conseils en Communication).

A travers cette conférence sur la thématique« Où en sont les agences de communication avec la révolution digitale ? », Marie-Pierre Bordet nous a présenté les résultats de l’étude réalisée par l’AACC sur comment les nouvelles technologies impactent le monde de la communication.

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Bilan sur le marché publicitaire français

On dénombre environ 20 millions d’annonceurs actifs (en 2011) allant de la micro entreprise à la multinationale, 18 mille agences conseil en communication et agences média et 3500 régies médias. En 2010, le CA HT estimé des agences était 12 442 milliards d’euros (Source Insee).

L’étude de l’UDA le démontre : l’année 2013 est marquée par un nouveau recul des investissements en communication des annonceurs, tous vecteurs confondus. Ce marché – évalué à 30,1 milliards d’euros – retrouve ainsi son niveau de 2004. Dans un contexte économique général morose, le poids des investissements en communication rapporté au PIB de la France atteint en 2013 son niveau historiquement le plus bas (1,48 % vs 2,08 % en 2000).

Soit un marché en baisse quasi constante depuis quelques années. Plusieurs facteurs sont en cause :

  • Le digital prend des PDM (Part De Marché) aux médias traditionnels (et le digital coûte moins cher !)
  • En période de crise économique, la publicité est un budget qui est souvent « coupé »
  • Le RSI (Retour Sur Investissement) n’est pas suffisamment perçu sur les opérations de communication
  • Les nouveaux moyens de communication offrent des retombées sans dépense (earned)
  • L’encadrement réglementaire de la profession en France (par exemple : réglementation alimentaire ; trafic line system ; etc.).

En définitive, le marché des agences de publicité est dépendant de la conjoncture économique mais est soutenu par le développement d’internet et des nouveaux médias.

Il est tout de même important de souligner qu’en France, nous avons la grande chance d’avoir des leaders mondiaux implantés sur tous les continents. C’est le cas par exemple de Publicis et Havas Worldwide ou encore le numéro 1 de la publicité extérieure : JC Decaux.

Le digital a fait évoluer nos métiers…

Les métiers traditionnels de la gestion de connaissance, de la création ou de la communication de manière générale ont dû s’adapter. D’où l’apparition des data analysts, data scientists, infographistes, rédacteurs on line, motion designers, etc.

… et en a créé de nouveaux ! Dans les métiers issus du web 2.0, nous pouvons citer les community managers, traffic managers ou encore les responsables d’affiliation. Plus d’informations sur l’Observatoire des métiers de la publicité.

L’évolution de notre métier

Aucune théorisation claire ou vision ne domine actuellement sur ces incroyables mutations auxquelles les agences, leurs annonceurs et leur écosystème ont à faire face aujourd’hui. Avant la communication c’était de la logique et du magique. Aujourd’hui entre ces deux mots, il est nécessaire d’insérer « technologique ».

Il s’en dégage ainsi différents enjeux auxquels nous devons faire face :

– Management par projet : il est nécessaire d’allier de multiples savoir-faire qu’une seule entreprise peut difficilement maîtriser ;

 Organisation éphémère : chaque projet a une organisation et un assemblage ad-hoc pour chaque problématique ;

– Sécurité : face à des organisations éphémères et sans cesse nouvelles, la sécurisation devient fondamentale ;

– Pérennité de l’entreprise, en tant que telle, ce qui constitue son véritable coeur .

Les conséquences… REPENSER :

  • Les responsabilités : juridiques sur internet mais aussi en “lead” sur des modes de collaboration plus transversaux et multitâches ;
  • Les durées de collaboration : la capacité de la big data à être aussi nomade que la communication… et sa sécurisation en cas de changement d’agence ;
  • Les rémunérations : il faut financer la technologie ;
  • Les organisations miroirs agences/annonceurs ;
  • Les savoirs et les compétences des collaborateurs.

Les conséquences… ANTICIPER :

Par exemple :

  • Les évolutions légales sur la propriété intellectuelle (modèle open source et libre de droit)
  • Les évolutions légales sur les cookies et l’internet de manière générale (préserver le « droit à l’oubli »).

Etude Limelight / Baromètre des métiers de la communication (novembre 2013)

Ces deux vidéos mettent en avant le point de vue des annonceurs sur la communication, leurs enjeux ainsi que ceux des agences.

START-UP PROJECT : Une initiative de l’AACC et de Cap-Digital

Marie-Pierre Bordet souligne qu’il s’agit d’une période d’innovation et de développement très importante pour les membres de l’AACC. L’innovation était historiquement financée par l’acquisition d’entreprises ou de talents, et le plus souvent seuls les grands réseaux y avaient accès en acquérant de petites ou moyennes entreprises pour compléter leurs compétences. En revanche, les petites ou moyennes structures ne peuvent pas fonctionner sur ce modèle, et la multiplicité des nouveaux savoir-faire remet même en cause ce modèle.

C’est pour cela que l’AACC, avec Cap-Digital, a décidé d’être proposition de valeur et de lancer le AACC Start-Up Project. Ce concours permet de mettre en relation des start-up et des agences et de faire en sorte qu’ils co-détiennent des projets, sans obligation d’exclusivité, elle crée également une place de marché unique avec plus de 50 startup innovantes dont les savoir-faire enrichissent les propositions agences.

Un concept qui a su faire ses preuves, à découvrir ici.

 

Cyrielle Torpe

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