Publicité programmatique et « fake news », une question d’image de marque

Théories du complot, propagande politique… les sites de « fake news » poussent comme des champignons sur Internet. Si le sujet fait déjà l’objet de nombreux débats, politiques notamment, il concerne aussi les responsables communication ou marketing en charge du digital, qui doivent en effet décider de bloquer ou non leurs publicités sur ce genre de sites.

  • Les sites de « fake news » vivent de la publicité programmatique

Pseudo média ou blog, quel que soit leur visage, les sites de « fake news » monétisent en effet souvent leur audience auprès de régies publicitaires digitales et en tirent la majorité de leurs profits. On les retrouve donc dans les inventaires des campagnes de programmatique et il n’est pas rare de voir passer des publicités, pour des marques ou acteurs très sérieux, y compris institutionnels parfois sur ce genre de sites.

Pas terrible à bien des égards…

180222 - Fake news

  • Une décision qui engage la marque et son image

Si derrière les lecteurs de ce type d’informations se cachent des consommateurs potentiels, la marque engage néanmoins son image en maintenant ses publicités sur ces sites de « fake news ».

La majorité des marques se posent naturellement la question de leur présence sur des sites à caractère sexuel ou pornographique, et il est courant d’exclure ces sites de ses campagnes digitales. Il devrait en être de même avec les sites aux contenus douteux tels que des « fake news ».

En effet, outre le fait de financer directement ces sites par le biais de leurs campagnes, les marques doivent également rester cohérentes avec leurs valeurs. Diffuser leurs campagnes sur ces sites, c’est en quelque sorte en cautionner le contenu ou l’approche éditoriale.

Il est donc de la responsabilité des marques d’adopter un vrai parti pris à l’instar des enseignes ayant suspendu leurs campagnes sur C8 après le scandale Cyril Hanouna autour de l’homosexualité. Un acte fort pour renforcer son positionnement et son image.

Magali Thépot

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