Quand les marques s’intéressent aux start-up

Certaines enseignes se montrent aujourd’hui désireuses de participer à la mutation de la société et d’être actrices du changement. Les marques s’aventurent ainsi sur des terrains nouveaux qui relèvent davantage de l’innovation et du futur que des produits et de leur distribution. Un nouvel état d’esprit est à l’œuvre…

 En Angleterre, John Lewis Partnership (propriétaire des enseignes Waitrose et John Lewis) a créé le JLAB, un incubateur destiné à accueillir des start-up chargées d’identifier et de développer les innovations qui sauront le mieux répondre aux attentes des consommateurs dans le cadre des achats cross-canal. Au terme d’une période d’incubation, le projet retenu par JLAB est financé, testé et, éventuellement, déployé dans le réseau d’enseignes du Groupe.

Dans la même veine, en France, la Fnac a lancé, fin 2014, son prix «Start-up Fnac Pro» pour « mettre en lumière et soutenir les start-up et les entrepreneurs de demain ». Sur vingt-cinq start-up sélectionnées par les experts de la Fnac et soumises ensuite à un vote du public et des clients de fnacpro.com, trois jeunes entreprises lauréates ont été dotées financièrement par la Fnac pour leur permettre de disposer des moyens nécessaires à l’aboutissement de leur projet entrepreneurial.

Plus récemment, Nike a annoncé son soutien au projet Le Tremplin, une structure dont la vocation est de soutenir les jeunes entreprises parisiennes et franciliennes de l’univers du sport. Sa mission : proposer à ces start-up un cadre et des services pour leur permettre de se développer (accompagnement, accès à des financements privilégiés, espaces de conférence, espaces de travail partagés…), qu’il s’agisse de matériel facilitant la pratique sportive, d’outils d’amélioration des performances, de géolocalisation, de cyber-sports ou de sport-santé. La plateforme d’innovation, qui est aussi financée par la Ville de Paris et la région Ile-de-France, s’installera en 2016 dans l’enceinte du Stade Jean-Bouin.

Se doter d’un rôle sociétal

Ces trois exemples viennent d’abord souligner la volonté actuelle des enseignes de sortir de leur territoire d’appartenance (le commerce, les transactions, la recherche de nouveaux produits…) pour se doter d’un rôle sociétal qui leur permettra d’intervenir sur leur environnement et, ainsi, de participer à l’invention de la société de demain. Une manière pour elles de surprendre en étant là où elles ne sont pas naturellement attendues (une agilité, une réactivité, un esprit «lab»).

Ces marques passent ainsi du stade de distributeurs ou de fabricants d’équipements à celui de marques qui encouragent les innovations. Les avantages d’une telle stratégie ne manquent pas. Elle permet tout d’abord à la marque de s’extraire d’un univers souvent hyper-concurrencé où il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention. Elle permet aussi de s’adresser à une population jeune et entreprenante, qui démarre sa vie professionnelle et se montrera sensible à une marque qui a su se doter d’un rôle social qui les concerne plutôt qu’en faveur de causes qui leur paraissent lointaines. La marque aide financièrement les jeunes entrepreneurs et met à leur disposition ses savoirs et sa notoriété.

Enfin, ces initiatives sont aussi le signe d’un désir des enseignes de s’inscrire dans une histoire. Pas leur propre histoire ou celle de leurs produits, ce qu’elles savent parfaitement raconter et mettre en scène, mais celle des projets qu’elles ont choisi de développer et d’accompagner dès leur naissance. Le passage du story-telling, une belle histoire où l’enseigne a un rôle central, au story-making, une belle histoire où l’enseigne contribue à la réussite des autres…

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Dominique Laborderie

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